In der aktuellen Ausgabe 03/2023 der creativ verpacken berichtet unsere Geschäftsführerin Nadine Hartmann davon, wie echd für das traditionsreiche, deutsche Familienunternehmen TITANIA® Fabrik GmbH, einem der größten europäischen Hersteller von Körperpflegeprodukten, ein neues Markenkonzept entwickelt hat und damit die Sichtbarkeit der Marke im In- und Ausland deutlich stärken konnte.
Nach dem Relaunch ist immer vor dem Relaunch. Der Zahn der Zeit, neue Designtrends, sich wandelndes Konsumentenverhalten, sich bewegende Konkurrenz, aber auch eine Neuausrichtung des eigenen Unternehmens bedingen stets aufs Neue eine Veränderung des eigenen Marken- und Verpackungsauftritts. Marktführer wahren dadurch ihre Position als (impulsgebender) Platzhirsch, junge Marken disruptieren gerne am POS, um aufzufallen, und es gibt natürlich auch die Me-Too-Produkte, die sich am Erfolg etablierter Marken orientieren.
Doch was ist hier der richtige Weg? Wann macht bei einem Relaunch eine sanfte Evolution mit Fokus auf Wiedererkennung Sinn und wann ist eine Revolution mit völlig neuem Look erfolgsversprechender? Ich würde sagen „it’s complicated“ und hängt von einer Menge von Faktoren ab.
Folgende Fragen können dir dabei helfen, den richtigen Weg für die eigene Marke zu finden:
Aus welchen genauen Gründen findet der Relaunch statt?
Was ist das angestrebte Ziel des Relaunches?
Welche Auswirkungen hat das Rebranding bzw. der Relaunch auf mein Gesamtsortiment?
Ist die Marke etabliert und in der Produktkategorie, als von der Zielgruppe gelernt, verankert?
Wie flexibel oder traditionsbewusst ist die Kernzielgruppe?
Aus welchen Gründen kauft die Zielgruppe das Produkt?
Kommuniziert die Marke ihre Markenkernwerte und USPs ausreichend?
Passt die derzeitig angesprochene Zielgruppe noch zur zukünftigen Unternehmensausrichtung?
Was macht die erfolgreiche Konkurrenz besser als wir?
Timing ist King! So spielen (unvorhersehbare) äußere Faktoren eine ebenfalls wichtige Rolle und müssen unbedingt mit in die Erfolgsgleichung aufgenommen werden:
Langfristige Megatrends (z. B. Neoökologie, Regionalität, Bio, Zero Waste, Veganismus)
Kurzfristige spitze Trends (z. B. spezielle Farben oder ein kultureller Hype)
Die ebenfalls nicht stillstehende Konkurrenz im Regal
Technische Entwicklungen und Neuerungen im digitalen Zeitalter
Politische Entwicklungen im In- und Ausland
Völlig überraschende Pandemien, die wirklich niemand so erwartet hat
Die Analyse der folgenden Fallbeispiele zweier großer Markenrelaunches verdeutlicht den Unterschied zwischen einem evolutionären und revolutionären Marken- und Verpackungsrelaunch.
EVOLUTION À LA CAMPBELL’S
Eine Evolution setzt voraus, dass bereits vieles stimmt – ein eigenständiges, gelerntes und erfolgreich am Markt funktionierendes Design sowie eine Stammverwenderschaft, die auf die Marke schwört. Oft ist der Auftritt einfach etwas in die Jahre gekommen und offenbart dadurch Problemzonen, die nicht mehr dem Zeitgeist entsprechen. Aus dieser Position heraus gilt es die Wiedererkennung zu wahren, die bereits vorhandenen Stärken zu kultivieren und dabei die bestehenden Schwächen zu beseitigen.
Der Suppenhersteller Campbell’s hat kürzlich einen umfassenden Marken- und Verpackungsrelaunch seiner Hauptproduktrange vollzogen und meiner Ansicht nach den für die Marke richtigen Weg eingeschlagen. Ziel von Campbell’s war es, den schwächelnden Absatzzahlen und dem angestaubten Image der ikonischen Suppen, geschuldet durch den Wunsch der Zielgruppe nach einer grundsätzlich gesünderen Ernährung, entgegenzuwirken. Trotz der auf den ersten Blick unscheinbaren Veränderungen spricht das evolutionäre Rebranding durch seine moderne Simplizität für sich. Jedes Element der Informationshierarchie wurde überprüft und im Detail verbessert.
Da gerade bei evolutionären Relaunches die wichtigen Feinheiten gern untergehen, habe ich diese für dich im Detail zusammengefasst:
Marke
Die Lesbarkeit der Marke wurde durch die Trennung der Buchstaben erhöht
Trotzdem bleibt die markentypische Charakteristik des Schriftzuges erhalten
Durch Weglassen des Schlagschattens verliert die Marke ihren tradierten Look und erhält eine neue Modernität
Durch die leichte Vergrößerung sowie die etwas tiefere Positionierung wirkt die Marke präsenter und ausgewogener im Gesamtbild der Verpackung
Medaille
Die prominente Medaille als historisches Qualitätssiegel wurde modernisiert
Durch die eingearbeiteten Highlights und den plastischen Illustrationsstil wird sie zu einem wertigeren Blickfang
Informationshierarchie und Typografie
Der Kategorie-Zusatz „Condensed“ wurde über die Marke gesetzt und rückt, da not so sexy, optisch etwas ins Abseits
Dadurch kann die Marke atmen und der Lesefluss von der Marke zur Produktbezeichnung wird nicht unterbrochen
Die Typografie der Produktbezeichnung läuft nun schmäler und ist leicht verkleinert
So wird die Dachmarke optisch gestärkt und die fotografischen Keyvisuals können zentrierter positioniert werden
Die Kategorie-Bezeichnung „SOUP“ wurde optisch wesentlich abgespeckt und konkurriert nun nicht mit der Dachmarke
Keyvisuals
Die schmackhafte Abbildung der Einzelzutaten ersetzt die üppige Servierempfehlung und unterstreicht damit das simple und ehrliche Design
Campbell’s hebt sich dadurch optisch von der Konkurrenz ab und steigert so den Taste Appeal der eigenen Produktlinie
Nicht umsonst habe ich das Beispiel Campbell’s aufgeführt. Die Marke ist nicht nur seit Dekaden etabliert, sondern sie hat zudem noch einen weltweiten Kultstatus erlangt. Sie ist eine Art Coca-Cola Dose unter den Suppen. Eine revolutionäre Veränderung des Looks würde viel mehr nehmen, als ein neues Design zu geben vermag. Es ist völlig okay für Sondereditionen, Line-Extensions oder weitere Submarken wesentlich mutigere Wege zu gehen. Jedoch würde eine zu große Veränderung der Goldenen Kuh nicht nur der Kernzielgruppe vor den Kopf stoßen, sondern auch jede Menge mühsam aufgebautes Branding über den Haufen werfen.
Manchmal ist nicht das Design das Problem, sondern der Inhalt oder die Werte, für die eine Marke steht. Daher bleibe ich dabei, dass wir es hier mit einem gelungenen Rebranding zu tun haben und verweise darauf, dass Campbell‘s sich in Zeiten von sinkenden Umsatzzahlen zusätzlich und mit voller Kraft auf die Optimierung seiner inneren Werte fokussieren muss.
Knärzje ist am Zug – und das wortwörtlich! Im März und Mai 2023 bewirbt eine von echd konzipierte und gestaltete Plakatkampagne Knärzje an diversen deutschen Hauptbahnhöfen.
Im März schleicht sich, aufmerksamkeitsstark und humorvoll, die Frage nach dem Verbleib von Bernd das Brot in das Kurzzeitgedächtnis der wartenden Passanten. Was passiert mit überschüssigem Brot? – Na klar, es wird zu Knärzje. Im Mai wird es auf den Plakaten dann etwas philosophischer. Im Fokus steht das Thema Kreislaufwirtschaft und die Reise vom Brot zum Bier.
Aber damit nicht genug: Da Warten bekanntlich durstig macht, gibt es das Knärzje Original zeitgleich zur Plakatkampagne, von März bis Mai 2023, auch in allen Bordbistros der Deutschen Bahn. Nachhaltiger Biergenuss in Deutschlands schnellstem Klimaschützer.
echd ist ausgezeichnet! Mit unserem KNÄRZJE-Projekt haben wir die Jury des German Design Awards 2023 überzeugt und in der Disziplin "Excellent Communications Design: Packaging" die Special Mention gewonnen. Wir freuen uns sehr über diese Auszeichnung, verkörpert sie für uns doch auch einen wundervollen Abschluss unseres ersten Jahres als echd.
Über das Projekt KNÄRZJE braut Bier aus Brotresten und wurde erst kürzlich in einer Sendung bei VOX mit dem Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. Mit dem Redesign des Packagings und der Ausarbeitung der Produktkommunikation haben wir nun das Markenerlebnis über den Kauf- und Konsummoment hinausgeführt. Das Markenbestreben nach Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben wir dabei z.B. auf die bedruckten Innenseiten des 4-Packs sowie auf das Rücketikett der Flaschen übertragen.
Eine Eigenmarke so weiterzuentwickeln, dass sie nicht nur Basic-Grundbedürfnisse deckt, sondern sich auch mit aktuellen Trendthemen befasst und dazu noch passende Produkte ins Portfolio aufnimmt, ist eine spannende Herausforderung. In der aktuellen Ausgabe 01/2023 der creativ verpacken berichtet unsere Junior AD Ramona davon, wie echd für den Launch der neuen Erotikspielzeuge der Müller-Eigenmarke Young Hearts einen neuen, eigenständigen Marken- und Verpackungsauftritt kreiert hat.
Du möchtest wissen, wie wir bei echd so ticken? Dann schau dir unsere interne Interviewreihe "Wir wollen wissen" an. In regelmäßigen Abständen löchern wir unsere Kolleg:innen mit Fragen, mal seriös und mal nicht ganz so ernst gemeint.
Die Zeiten sind vorbei, in denen Verpackungen einfach nur schön sein müssen. In einer immer komplexer werdenden Welt geprägt von neuen Technologien, Megatrends und nachhaltigen Kaufentscheidungen müssen wir als Packaging Design-Agentur das große Ganze betrachten.
Im DESIGN AGENCY BOOST BOOK der European Brand & Packaging Design Association (epda) kommen zu diesem und weiteren Themen 45 Experten der Designindustrie zu Wort. So auch unser Geschäftsführer & CCO Max in seinem Beitrag „From big pictures to small boxes".
Nach einer kleinen Winterpause sind wir zurück und wünschen allen unseren Partner:innen und Kund:innen ein frohes Jahr 2023! Wir blicken freudig auf das vergangene Jahr zurück, welches geprägt war von Wachstum, neuem Fokus und jeder Menge Teamspirit. Was alles so passiert ist, kannst du hier in Kurzfassung nachlesen:
Ausgezeichnet. Mit unserem neuen Design für Knärzje konnten wir die Jury des German Design Awards 2023 überzeugen und wurden mit einer Special Mention in der Kategorie „Excellent Communications Design - Packaging“ ausgezeichnet – hooray! Neue Arbeiten. 2022 hielt wieder einige spannende Projekte für uns bereit. So durften wir u.a. für die neuen Erotikspielzeuge der Müller-Eigenmarke Young Hearts einen neuen Marken- und Verpackungsauftritt kreieren. Auch unserem Kunden Schrader haben wir zu einer authentischen Markenkommunikation verholfen. Darüber hinaus freuen wir uns, ein bekanntes, mittelständisches Beauty-Unternehmen als neuen Kunden gewonnen zu haben. Sichtbar im Regal ab Sommer 2023. Stay tuned! Unsere Agentur. In den vergangenen Monaten ist unser Team stetig gewachsen, was dazu führt, dass wir fortan viel breiter aufgestellt sind. Um dir noch mehr Einblicke in unseren Agenturalltag zu geben, haben wir ein neues Format geschaffen. Mit unserer Interviewreihe „Wir wollen wissen“ kannst du unser Team noch besser kennenlernen: https://www.youtube.com/@echd.... What about 2023? In diesem Jahr möchten wir unseren Kunden noch stärker als bisher auch in beratender Funktion zur Seite stehen. Sei es, wenn es um nachhaltige Verpackungsmaterialien geht, darum wie die Effizienz im Designprozess gesteigert werden kann oder was für ein Start-up in Sachen Produkt- und Markenauftritt besonders wichtig ist. Unser Ziel ist es, 2023 auch die Zusammenarbeit mit ausgewählten Partnern aus der Produktion zu verstärken und auszubauen.
In dem Sinne: Cheers to the new year & let's do this!
