Drei Herangehensweisen erfolgreicher Markenkommunikation – und warum nur eine wirklich nachhaltig funktioniert.

Jede Marke kommuniziert. Die Frage ist nur: Mit welchem Fundament?

Ich sehe immer wieder drei unterschiedliche Wege, wie Marken an ihre Kommunikation herangehen. Und ich glaube, nur einer davon liefert langfristig wirklich Wirkung und ROI.


1. „Produkt → Kommunikation“

Der Klassiker. Es wird ein Produkt entwickelt – und dann möglichst kreativ vermarktet. Oft mit dem Gedanken: „Das Produkt spricht für sich.“
Doch genau hier liegt das Problem: Ohne klare Positionierung bleibt jede Kampagne generisch und das Produkt schafft es nicht, sich von der breiten Masse abzuheben.

👉 Marktabhebung? Fehlanzeige.
Man setzt auf kurzfristige Aufmerksamkeit, statt langfristige Relevanz.
👉 Voraussetzung: Produkt-Innovation + klarer USP
👉 Risiko: Wer heute nur auf Innovation setzt, wird morgen überholt.

📉 Solche Marken erzielen deutlich geringeren Marketing-ROI im Vergleich zu strategisch geführten Marken.


2. „Produkt → Positionierung → Kommunikation“

Ein klarer Fortschritt: Hier wird das Produkt im Nachhinein in ein Positionierungskonzept überführt. Die Marke wird geschärft und anschließend kommuniziert.

👉 Positionierung ist klar, aber vom Produkt abhängig.
Die Differenzierung ist da, aber nicht radikal.
👉 Voraussetzung: USP muss vorhanden sein, sonst bleibt alles Kosmetik.
👉 Chance: Streuverluste sinken, Relevanz steigt.

✅Unternehmen mit strategischer Markenführung erzielen bis zu 3x höheren ROI als ihre Mitbewerber.


3. „Positionierung → Produkt → Kommunikation“

Die Königsdisziplin:
Hier steht die Markenidee am Anfang. Erst danach wird ein Produkt entwickelt, das diese Idee erfüllt und dann kommuniziert.

👉 Die Marke differenziert sich durch ihre Haltung, ihr Narrativ und ihren Purpose – nicht (nur) durch ihr Produkt.
👉 Vorteil: Das Produkt kann schlicht sein – die Marke hebt sich trotzdem ab.
Beispiele: Share, Liquid Death, Snocks, Nø Cosmetics

👉 Voraussetzung: Mut zur Strategie. Klarer Fokus. Kein Wunsch, es „allen recht zu machen“.


🧠 Fazit

Wer heute noch bei Variante 1 bleibt, zahlt am Ende doppelt:
Für Werbung, die keine Wirkung zeigt und für einen Markenaufbau, der keiner ist.

Nur wer sich vor dem ersten Produkt Gedanken macht, wofür die Marke stehen soll, kann sich dauerhaft abheben.

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