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Dublin, 12. Mai 2023

Good Day, Ireland! Mitte Mai ging es für unsere Geschäftsführer Nadine und Max sowie unseren Creative Director Paul zum epda-Kongress in die irische Metropole Dublin. Unter dem Motto “How to navigate in times of change” standen spannende Expertenvorträge sowie jede Menge Networking mit Design-Kollegen aus ganz Europa auf dem Programm. Einige der spannende Themen möchten wir hier gerne mit dir teilen.

Rethinking diversity.
Diversität und Inklusion sind schon lange keine Trendthemen mehr, vielmehr steckt hinter diesen Begriffen der Wunsch, die Realität abzubilden, so auch die unseres kreativen Sektors. Mit den Zahlen in ihrem Vortrag regte uns Boma Krijgsman (Talent, Diversion und Inclusive Manager bei JDO in Großbritannien) diesbezüglich zum Nachdenken an: Lediglich 13 % aller Designjobs weltweit werden von Menschen einer schwarzen, asiatischen oder sonstigen Minderheit ausgefüllt, während 88 % aller Design Manager weiß sind. Neben ethischen Gesichtspunkten, hat es auch wirtschaftliche Vorteile, Minoritäten besser in die Designlandschaft zu integrieren. Um nur ein Beispiel von vielen zu nennen: Vor dem Hintergrund unserer immer älter werdenden Gesellschaft sollten wir als Designer Verpackungen viel altersgerechter denken und gestalten.

Generation Shift.
Als Panel-Speakerin teilte unsere Geschäftsführerin Nadine auf der Bühne ihre Erfahrungen zum Thema "Generation Shift in Agencies". So sei es, egal ob als Unternehmen oder Agentur, immer eine Herausforderung, in große Fußstapfen zu treten, ein erfolgreiches Unternehmen als nächste Generation zu erhalten, es an die wandelnde Zeit anzupassen und gestärkt in die Zukunft zu führen. Im Rahmen des Panels wurde u.a. über den optimalen Zeitraum diskutiert, in dem ein Generationswechsel stattfinden sollte. Laut Nadine gäbe es hierauf keine allgemeine, pauschale Antwort. "In meinem Fall waren es viele Jahre, in denen mich mein Vater an die Hand genommen und keine Gelegenheit ausgelassen hat, sein Wissen und seine Erfahrungen mit mir zu teilen." Bei einem Wechsel innerhalb eines familiengeführten Unternehmens seien für sie dabei zwei Dinge besonders wichtig: "Erstens, Respekt für die jeweils andere Sicht auf die Dinge. Und zweitens, ganz viel Geduld."

New Technologies.
Kaum ein Thema wird derzeit heißer diskutiert als die künstliche Intelligenz. Die bahnbrechenden Veränderungen werden die Arbeitswelt von morgen maßgeblich verändern und besonders die Kreativbranche spürt bereits jetzt, dass beispielsweise mit Chat-GPT, Midjourney und Adobes neuen Tools und ein neues Zeitalter des Kreations-Prozesses begonnen hat. Viktor Konovalow (Creative Director bei Dragon Rouge, Warschau) hat mit seinen beeindruckenden Praxisbeispielen überzeugend demonstriert, wie wir als Designer von den neuen Möglichkeiten profitieren können und dass wir keineswegs schon morgen völlig obsolet werden. Denn was am Ende zählt, ist immer die initiale Idee.

Während die AI unser Arbeiten maßgeblich verändert, steht auch unser Konsumverhalten vor einer regelrechten Revolution. Die Blockchain und das Metaverse sowie die darin eingebundenen, kaufbaren digitalen Inhalte stellen bereits jetzt eine gewaltigen Markt dar. Und Marken, wie Gucci, Starbucks und KIA haben bereits ganze Marktplätze aufgebaut, um schon morgen von diesen Potentialen zu profitieren. Matthias Lechner (Gründer und Creative Director von NFBrands.X, Österreich) hat uns zu diesem Thema wertvolle Insights geliefert und gezeigt, wie wir uns in Zukunft zu digitalen Meetings im Metaverse treffen oder dort auf Shoppingtour gehen. Der Clou dabei ist, dass auch der ausschließlich digitale Kleiderschrank über NFTs einen echten Wert hat. Bereits heute werden im Computerspiel Fortnite eine Millionen € pro Tag für Skins (Kleider für Avatare) ausgegeben.

Fazit.

Wir freuen uns, dass wir uns trotz weiterer Krisen in der Welt wieder regelmäßig mit unseren Kolleg:innen aus Europa zu Events zusammenfinden zu können. Und das nicht nur wegen der hochaktuellen Themen und Insights, sondern vor allem wegen der familiären Atmosphäre. Mehr denn je zeigt sich in diesem Sinne, wie wichtig ein regelmäßiger brancheninterner Austausch ist, um als Agentur für dieses aufregende und weltverändernde Jahrzehnt optimal gerüstet zu sein.

Weitere Eindrücke unseres epda-Trips findest du auf Instagram. Check out this Reel!

Was ist die epda?

Die European Brand & Packaging Design Association (epda) bietet seinen Mitgliedern eine Plattform zur Vernetzung sowie zum Wissensaustausch zu Trends und Verpackungsdesign auf europäischer Ebene. www.epda-design.com

Foto Credit: Moira Lawson

In der aktuellen Ausgabe 03/2023 der creativ verpacken berichtet unsere Geschäftsführerin Nadine Hartmann davon, wie echd für das traditionsreiche, deutsche Familienunternehmen TITANIA® Fabrik GmbH, einem der größten europäischen Hersteller von Körperpflegeprodukten, ein neues Markenkonzept entwickelt hat und damit die Sichtbarkeit der Marke im In- und Ausland deutlich stärken konnte.

Den ganzen Artikel findest du hier.

Nach dem Relaunch ist immer vor dem Relaunch. Der Zahn der Zeit, neue Designtrends, sich wandelndes Konsumentenverhalten, sich bewegende Konkurrenz, aber auch eine Neuausrichtung des eigenen Unternehmens bedingen stets aufs Neue eine Veränderung des eigenen Marken- und Verpackungsauftritts. Marktführer wahren dadurch ihre Position als (impulsgebender) Platzhirsch, junge Marken disruptieren gerne am POS, um aufzufallen, und es gibt natürlich auch die Me-Too-Produkte, die sich am Erfolg etablierter Marken orientieren.

Doch was ist hier der richtige Weg? Wann macht bei einem Relaunch eine sanfte Evolution mit Fokus auf Wiedererkennung Sinn und wann ist eine Revolution mit völlig neuem Look erfolgsversprechender? Ich würde sagen „it’s complicated“ und hängt von einer Menge von Faktoren ab.

Folgende Fragen können dir dabei helfen, den richtigen Weg für die eigene Marke zu finden:

• Aus welchen genauen Gründen findet der Relaunch statt?
• Was ist das angestrebte Ziel des Relaunches?
• Welche Auswirkungen hat das Rebranding bzw. der Relaunch auf mein Gesamtsortiment?
• Ist die Marke etabliert und in der Produktkategorie, als von der Zielgruppe gelernt, verankert?
• Wie flexibel oder traditionsbewusst ist die Kernzielgruppe?
• Aus welchen Gründen kauft die Zielgruppe das Produkt?
• Kommuniziert die Marke ihre Markenkernwerte und USPs ausreichend?
• Passt die derzeitig angesprochene Zielgruppe noch zur zukünftigen Unternehmensausrichtung?
• Was macht die erfolgreiche Konkurrenz besser als wir?

Timing ist King! So spielen (unvorhersehbare) äußere Faktoren eine ebenfalls wichtige Rolle und müssen unbedingt mit in die Erfolgsgleichung aufgenommen werden:

• Langfristige Megatrends (z. B. Neoökologie, Regionalität, Bio, Zero Waste, Veganismus)
• Kurzfristige spitze Trends (z. B. spezielle Farben oder ein kultureller Hype)
• Die ebenfalls nicht stillstehende Konkurrenz im Regal
• Technische Entwicklungen und Neuerungen im digitalen Zeitalter
• Politische Entwicklungen im In- und Ausland
• Völlig überraschende Pandemien, die wirklich niemand so erwartet hat

Die Analyse der folgenden Fallbeispiele zweier großer Markenrelaunches verdeutlicht den Unterschied zwischen einem evolutionären und revolutionären Marken- und Verpackungsrelaunch.

EVOLUTION À LA CAMPBELL’S

Eine Evolution setzt voraus, dass bereits vieles stimmt – ein eigenständiges, gelerntes und erfolgreich am Markt funktionierendes Design sowie eine Stammverwenderschaft, die auf die Marke schwört. Oft ist der Auftritt einfach etwas in die Jahre gekommen und offenbart dadurch Problemzonen, die nicht mehr dem Zeitgeist entsprechen. Aus dieser Position heraus gilt es die Wiedererkennung zu wahren, die bereits vorhandenen Stärken zu kultivieren und dabei die bestehenden Schwächen zu beseitigen.

Der Suppenhersteller Campbell’s hat kürzlich einen umfassenden Marken- und Verpackungsrelaunch seiner Hauptproduktrange vollzogen und meiner Ansicht nach den für die Marke richtigen Weg eingeschlagen. Ziel von Campbell’s war es, den schwächelnden Absatzzahlen und dem angestaubten Image der ikonischen Suppen, geschuldet durch den Wunsch der Zielgruppe nach einer grundsätzlich gesünderen Ernährung, entgegenzuwirken. Trotz der auf den ersten Blick unscheinbaren Veränderungen spricht das evolutionäre Rebranding durch seine moderne Simplizität für sich. Jedes Element der Informationshierarchie wurde überprüft und im Detail verbessert.

Da gerade bei evolutionären Relaunches die wichtigen Feinheiten gern untergehen, habe ich diese für dich im Detail zusammengefasst:

Marke

• Die Lesbarkeit der Marke wurde durch die Trennung der Buchstaben erhöht
• Trotzdem bleibt die markentypische Charakteristik des Schriftzuges erhalten
• Durch Weglassen des Schlagschattens verliert die Marke ihren tradierten Look und erhält eine neue Modernität
• Durch die leichte Vergrößerung sowie die etwas tiefere Positionierung wirkt die Marke präsenter und ausgewogener im Gesamtbild der Verpackung

Medaille

• Die prominente Medaille als historisches Qualitätssiegel wurde modernisiert
• Durch die eingearbeiteten Highlights und den plastischen Illustrationsstil wird sie zu einem wertigeren Blickfang

Informationshierarchie und Typografie

• Der Kategorie-Zusatz „Condensed“ wurde über die Marke gesetzt und rückt, da not so sexy, optisch etwas ins Abseits
• Dadurch kann die Marke atmen und der Lesefluss von der Marke zur Produktbezeichnung wird nicht unterbrochen
• Die Typografie der Produktbezeichnung läuft nun schmäler und ist leicht verkleinert
• So wird die Dachmarke optisch gestärkt und die fotografischen Keyvisuals können zentrierter positioniert werden
• Die Kategorie-Bezeichnung „SOUP“ wurde optisch wesentlich abgespeckt und konkurriert nun nicht mit der Dachmarke

Keyvisuals

• Die schmackhafte Abbildung der Einzelzutaten ersetzt die üppige Servierempfehlung und unterstreicht damit das simple und ehrliche Design
• Campbell’s hebt sich dadurch optisch von der Konkurrenz ab und steigert so den Taste Appeal der eigenen Produktlinie

Nicht umsonst habe ich das Beispiel Campbell’s aufgeführt. Die Marke ist nicht nur seit Dekaden etabliert, sondern sie hat zudem noch einen weltweiten Kultstatus erlangt. Sie ist eine Art Coca-Cola Dose unter den Suppen. Eine revolutionäre Veränderung des Looks würde viel mehr nehmen, als ein neues Design zu geben vermag. Es ist völlig okay für Sondereditionen, Line-Extensions oder weitere Submarken wesentlich mutigere Wege zu gehen. Jedoch würde eine zu große Veränderung der Goldenen Kuh nicht nur der Kernzielgruppe vor den Kopf stoßen, sondern auch jede Menge mühsam aufgebautes Branding über den Haufen werfen.

Manchmal ist nicht das Design das Problem, sondern der Inhalt oder die Werte, für die eine Marke steht. Daher bleibe ich dabei, dass wir es hier mit einem gelungenen Rebranding zu tun haben und verweise darauf, dass Campbell‘s sich in Zeiten von sinkenden Umsatzzahlen zusätzlich und mit voller Kraft auf die Optimierung seiner inneren Werte fokussieren muss.

Knärzje ist am Zug – und das wortwörtlich! Im März und Mai 2023 bewirbt eine von echd konzipierte und gestaltete Plakatkampagne Knärzje an diversen deutschen Hauptbahnhöfen.

Im März schleicht sich, aufmerksamkeitsstark und humorvoll, die Frage nach dem Verbleib von Bernd das Brot in das Kurzzeitgedächtnis der wartenden Passanten. Was passiert mit überschüssigem Brot? – Na klar, es wird zu Knärzje. Im Mai wird es auf den Plakaten dann etwas philosophischer. Im Fokus steht das Thema Kreislaufwirtschaft und die Reise vom Brot zum Bier.

Aber damit nicht genug: Da Warten bekanntlich durstig macht, gibt es das Knärzje Original zeitgleich zur Plakatkampagne, von März bis Mai 2023, auch in allen Bordbistros der Deutschen Bahn. Nachhaltiger Biergenuss in Deutschlands schnellstem Klimaschützer.

echd ist ausgezeichnet! Mit unserem KNÄRZJE-Projekt haben wir die Jury des German Design Awards 2023 überzeugt und in der Disziplin "Excellent Communications Design: Packaging" die Special Mention gewonnen. Wir freuen uns sehr über diese Auszeichnung, verkörpert sie für uns doch auch einen wundervollen Abschluss unseres ersten Jahres als echd.

Über das Projekt
KNÄRZJE braut Bier aus Brotresten und wurde erst kürzlich in einer Sendung bei VOX mit dem Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. Mit dem Redesign des Packagings und der Ausarbeitung der Produktkommunikation haben wir nun das Markenerlebnis über den Kauf- und Konsummoment hinausgeführt. Das Markenbestreben nach Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben wir dabei z.B. auf die bedruckten Innenseiten des 4-Packs sowie auf das Rücketikett der Flaschen übertragen.

Die ganze Case Study findest du hier

Eine Eigenmarke so weiterzuentwickeln, dass sie nicht nur Basic-Grundbedürfnisse deckt, sondern sich auch mit aktuellen Trendthemen befasst und dazu noch passende Produkte ins Portfolio aufnimmt, ist eine spannende Herausforderung. In der aktuellen Ausgabe 01/2023 der creativ verpacken berichtet unsere Junior AD Ramona davon, wie echd für den Launch der neuen Erotikspielzeuge der Müller-Eigenmarke Young Hearts einen neuen, eigenständigen Marken- und Verpackungsauftritt kreiert hat.

Den ganzen Artikel findet ihr hier.

Du möchtest wissen, wie wir bei echd so ticken? Dann schau dir unsere interne Interviewreihe "Wir wollen wissen" an. In regelmäßigen Abständen löchern wir unsere Kolleg:innen mit Fragen, mal seriös und mal nicht ganz so ernst gemeint.

Du findest die Interviews auf unserem YouTube-Kanal!

Die Zeiten sind vorbei, in denen Verpackungen einfach nur schön sein müssen. In einer immer komplexer werdenden Welt geprägt von neuen Technologien, Megatrends und nachhaltigen Kaufentscheidungen müssen wir als Packaging Design-Agentur das große Ganze betrachten.

Im DESIGN AGENCY BOOST BOOK der European Brand & Packaging Design Association (epda) kommen zu diesem und weiteren Themen 45 Experten der Designindustrie zu Wort. So auch unser Geschäftsführer & CCO Max in seinem Beitrag „From big pictures to small boxes".